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安客诚打通数据孤岛

发布时间:2020-01-14 18:58:40 阅读: 来源:护踝厂家

理念

理念/对话精英/IDEAS

最新的大数据营销工具,在怎样让新兴的大数据理念落地?

给企业的数据创新带来了怎样的思考?

采访/本刊记者 杨光 李靖 文/李靖

最近几年,关于大数据营销的探讨很多,可如果仔细观察,会发现很多是在理念层面的探索,真正已经成熟、落地的大数据营销工具并不多。

而安客诚(Acxiom)作为全球性数据和软件服务商,最新推出的AOS受众操作系统(Audience Operating System),是当前最典型的大数据营销工具。Facebook、新浪网、海尔、联合利华等知名公司都已开始应用AOS受众操作系统。

这些本身就拥有大量数据的巨无霸公司,为何积极尝试最新的大数据营销工具?用海尔白电集团用户资源创新部部长宋照伟的话讲:海尔正进入网络化战略阶段,但在传统营销模式中,用户数据是“割裂”的,需要用最新的大数据营销工具进行数据“清洗”。

而对于AOS受众操作系统,安客诚首席产品官梅力博士说:“复杂一直是妨碍大数据带来价值的重大挑战,但简单就是终极的复杂,AOS的特点是通过一个直观统一的界面,让客户获取来自任何渠道的数据,并用该数据定位受众。更重要的是,AOS完全遵循隐私规则,保证消费者的隐私安全。”

那么,这个最新的大数据营销工具在怎样让新兴的大数据理念落地?又给企业的数据创新带来了怎样的思考?《中外管理》为此专门对安客诚亚太区首席执行官茹威进行了采访。

从“孤立数据”到“数据生态”

《中外管理》:一般情况下,人们会认为Facebook、新浪网这样的企业已经有了庞大的数据库,安客诚与它们合作,重点是在完成什么样的工作?

茹威:我们与Facebook的全球合作方式,和新浪网是非常接近的,虽然它们所拥有的受众资源非常多,但是如果不能给广告主提供精准的销售信息,规模是没有意义的。比如:新浪网有新浪微博,有用户进行内容消费的数据,有用户的浏览轨迹,还有新浪客户端的信息,以及大量来自不同渠道的数据。这些数据怎样才能在保证用户信息安全的前提下得到充分利用?就需要通过对孤立数据的分析和整合,解决数据孤岛问题,实现精准的营销。

《中外管理》:具体怎样解决信息孤岛问题?

茹威:比如一个客户有很多数据,但这些数据存在于不同的渠道里,有的数据来自线下销售终端,有的来自线上用户行为,还有的是客户做媒体宣传收集的数据,渠道和渠道之间是割裂的,这就形成了数据孤岛。安客诚做的事情,首先是把客户不同渠道里的数据连接起来。然后,把客户数据与其合作伙伴的数据也连接起来。比如客户的零售合作伙伴、媒体宣传合作伙伴的数据,这些原本孤立的数据,都在安客诚AOS系统里自动地连接在一起,在保护用户隐私的环境中,充分挖掘这些数据的商业价值。

《中外管理》:安客诚如何建立新浪网和联合利华之间的数据合作关系?

茹威:以往企业为了数据的保密性,以及出于保护消费者隐私的考虑,使得其数据与外面的世界割裂开来。安客诚做的事情,就是用一种符合公认的数据安全和隐私规范的方式,以第三方的身份使企业之间建立起更深的数据合作关系,真正使企业的营销能力变得更强大。

隐私保护,是大数据营销前提

《中外管理》:那么,安客诚在怎样进行用户的隐私保护?

茹威:在AOS当中,有很多关于隐私方面的设置,可以把不同的数据源用符合隐私规范的方式连接起来。比如:数据安全港的技术,可以使我们在符合隐私规范的前提下开展大数据营销。我们设有专门的首席隐私官,正是因为我们对隐私保护方面的专注,使得很多客户非常信任我们,让我们帮助提供数据服务。

《中外管理》:以往企业进行线上数据采集时,大量采用的方法是收集用户的Cookies(服务器暂存在用户电脑里的资料),安客诚如何看待这一被广泛应用的信息采集方式?

茹威:在进行网络营销时,企业普遍采用基于Cookies的技术,但需要注意的是光有Cookies是不行的,Cookies本身是不可能买东西的,必须在符合隐私规范的前提下,把Cookies的数据与客户的个人信息连接起来,这样才能够产生价值。

推荐“下一个最佳方案”

《中外管理》:在涉及AOS的资料中,我们注意到一个特殊的功能,叫“下一个最佳方案推荐”。这实际上涉及如何根据现有数据,进行下一步消费行为预测的问题。而当前大数据营销的一个重要问题是,往往抓住的是用户过去的消费行为,推荐的产品经常是消费者已经买完的东西。“下一个最佳方案推荐”功能的背后,是在怎样利用数据进行市场预测?

茹威:这个功能背后的工作,一是必须把用户割裂在不同渠道的数据收集在一起,收集全了,才能够实现这个功能;二是对这些数据进行建模、分析。但传统的数据分析,从收集数据、整理数据到建模,请统计学家进行统计、产生报告,整个过程完成后,一般已经过去六个月了,这对市场来说为时已晚。六个月时间,用户的消费需求很可能已经发生变化了。所以AOS需要一个实时建模、产生报告的功能,针对每个行业的不同情况,甚至同一个行业的不同客户,都会有不同的建模进行消费行为预测。这需要一个人才队伍的支撑,但更重要的是我们有这个技术。

“为什么”胜于“是什么”

《中外管理》:《大数据时代》作者舍恩伯格有一个论断:大数据永远只会告诉你它是什么,而不会告诉你为什么。安客诚作为直接对大数据进行分析的企业,怎样看待这个论断。

茹威:从数据分析的角度来讲,它只告诉我们是什么,不能告诉我们为什么。实际上对大部分商业应用来说,人们的确没有必要了解它是为什么,或者也的确不了解是为什么。但是从长期来看,我认为在不了解与了解这两类不同的企业当中,当然是了解为什么的那些企业会胜出。

而人的大脑对于回答为什么是更有优势的。AOS解决方案,帮助营销人员更加清晰地了解受众,更精准地预测可能吸引受众的事物,这实际上在帮助营销人员了解现在的情况是怎样的,帮助他有时间去想这个情况背后的逻辑、原因,回答为什么。管理

责任编辑:焦晶

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