国潮崛起正当时-【zixun】

原标题:国潮崛起正当时

作者/朱涛伟

国潮崛起这个口号近两年似乎越炒越热。

顾名思义，国潮即国内本土潮流品牌，最近一次牵动国人神经，是年初登上纽约国际时装周的中国体育品牌李宁。与以往不同，李宁在时装周走秀中展示的“虎鹤”短袖T恤、李宁吊环印花T恤以及“悟道”主题球鞋，都潮到没有朋友。

尽管磨磨蹭蹭隔了近四个月李宁走秀款才在天猫上开售，但潮人们依旧没有放过。6月10日在天猫独家发售的500双乐高版“悟道”球鞋，一秒钟就被抢光。6月14日，1500件产品在天猫上架后，一秒又被抢光了。无疑，这是潮牌受欢迎程度最好的例证。

把时间在往回溯，去年《中国有嘻哈》除却让“freestyle”人尽皆知外，吴亦凡身穿的“Supreme”潮牌中国知名度也蹭蹭往上涨，还引发了红底白字Logo T恤的泛滥。

在近期《中国新说唱》9进6的比赛中，不知道大家有没有注意到王以太、派克特都身穿了特步品牌的卫衣或T恤，很明显特步是想蹭说唱热度，让自己潮流、年轻起来。

其实不光是传统体育品牌，甚至高冷范的奢侈品牌都频频与潮牌联名，而在中国国内更是刮起了一股国潮风。究竟国潮是如何演变成了一股新兴势力，中外潮牌主理人在打造品牌上有何区别，潮牌玩家们如何才能玩转潮流生意呢？

体育品牌、奢侈品借势潮牌风生水起

说道体育品牌跟潮牌联名，或者潮牌化这事，特步铁定不是老炮。

且不说体育品牌老大哥Nike，2005年曾与staple合作Jeff Staple x Nike Dunk SB Pigeon联名款引发的骚动，最终连纽约警方也动用警力来到现场维护秩序。

近几年阿迪达斯先后与说唱歌手Kanye West(侃爷)、PharrellWilliams（菲董）合作，推出的联名款可谓是洛阳纸贵。自2015年侃爷携手阿迪达斯正式发售 Yeezy Boost 750 球鞋以来，相继推出了6款球鞋，近30种配色，其中YeezyBoost350甚至炒到了上万元人民币一双。

为进一步发挥侃爷在潮流号召力，2016年6月底，阿迪达斯还宣布成立Adidas + Kanye West 系列，推出具有街头风和运动风的鞋履、服饰和配饰。也就是说，其将成为阿迪达斯单独的产品条线，而非仅限于联名单品。

至于菲董，2014年他就与阿迪达斯展开合作，在次年推出50 种不同配色的“SUPERCOLOR”系列，并带来非常不俗的表现，在当年就帮助adidas卖出1500 万双SUPERSTAR的球鞋。去年，阿迪达斯与侃爷、菲董合作，分别推出了Yeezy和Human Race系列新产品。

直观反映到营收上，2017年阿迪达斯销售额同比增长15%至212.18欧元，经营利润同比增长近31%至20.7欧元。阿迪达斯高管也在财报中强调了联名运动鞋品牌对业务增速的关键作用。

同样盯上潮牌生意的还有奢侈品牌，例如法国奢侈品牌 Louis Vuitton（下称LV）与日本潮流教父藤原浩创办的街头潮牌Fragment Design，其还与当红纽约潮牌Supreme 推出联名系列；Moncler 与Off White 推出联名胶囊系列；意大利奢侈针织品牌Missoni联手巴黎潮牌Pigalle推出联名胶囊系列等。

值得注意的是，LV集团为了改变传统奢侈品男装的正装风格，转而通过潮牌设计吸引年轻消费者，不惜对集团内部设计师进行清洗，让LV 长期男装创意总监Kim Jones 转至Dior Homme 担任相同职位，再让Virgil Abloh “登基”LV 男装创意总监。而后者正是来自潮流品牌Off-White的创始人，他本人十几年前就是Supreme的拥趸。

尽管奢侈品跨界联名潮牌备受质疑，不过效果并非如外界所预期那般不堪，反而是出乎意料地好。不仅LV与Supreme联名系列销售额突破了一亿欧元，同时也助推Supreme估值突破10亿美元大关。

此外，LV母公司LVMH 2017年上半年业绩也是十分强劲，财报显示，上半年集团销售额同比增长 14.6%，净利润则大涨 24% 至 36.4 亿欧元，而这离不开Supreme x Louis Vuitton 联名系列的加持。

国潮有望成单独品类，悄然崛起

没有意外，潮牌这股季风也自然地越过【太平洋(601099)、股吧】吹入了中国。

前文举例的李宁无疑是中国传统体育品牌潮牌化最佳代表之一，除此之外，本土独立国潮主理人也开始崛起，甚至在线下潮流展上出现了单独的国潮区。

成立于2005年的YOHO！集媒体、零售、活动于一体，其线下潮流展YOHOOD是国内知名的B2C潮流展会，已经里连续举办6年。与往届潮流展最大不同是，今年YOHOOD第一次将国潮区单独划分开，与海外潮牌区并行。据了解YOHO！线上商城YOHO!BUY也将划出单独的国潮区，数据显示，入驻YOHO!BUY的潮牌主理人多达100多位。

无独有偶，在天猫上搜索“国潮”关键词，会出现一系列类似推荐词比如“国潮卫衣”、“国潮T恤”“国潮男装”等。而在品牌推荐栏则出现了“后序”、“左杜”、“乱步”等国产潮牌。

尽管在男装、女装大类目下尚未出现国潮的单独品类，但从单独的潮牌类目到国潮类目，想必也只是时间问题。

业内人士指出，从电商平台的立场来讲，基于对消费者成熟度、服装供应链完备度的考量，才将国潮单拎出来与海外潮牌形成区隔。

一方面，消费者市场成熟。潮牌消费主力军95、00后作为数字时代的原住民，能接触海外、国内前沿的潮流资有成熟的审美观，不再盲目推崇海外潮牌，大家更多是从个人兴趣、喜好出发。

另外一方面，中国国内服装生产供应链非常成熟，而且，随着知名设计师、新兴艺术学院、服装学院毕业生加入潮牌这个行业，上游的人才库非常饱满。

为进一步孵化国内潮牌，垂直电商网站甚至推出了原创潮牌孵化计划，独立设计师与明星人数占比为10：1，这也从侧面证明了上游国潮设计师人才数之多。

尽管2017年潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍，增长速度达到62%，而非潮牌消费增速是17%。潮牌的消费者数量增幅连续两年完胜非潮牌。

不过国产潮牌厂商们想要顺利分食350亿的大蛋糕，在实操层面上还有待优化。

单干，还是依附电商，国潮主理人何去何从

大体上，当下国潮品牌发展模式分为两种。

一种是依托于电商，主理人负责设计，后端供应链、仓储，以及营销、销售由电商平台负责，比如韩火火跟有货合作的AKOP。

另外一种则是独立发展，电商平台只是其分销渠道，像Randomevent（随机事件）潮牌。早前易烊千玺在《这就是街舞》中曾穿戴过该品牌，吸引了不少关注，再往前就是Randomevent推出的“不怎么 Nice”系列T恤，去年暑期一度卖断货。

据悉，Randomevent潮牌工作室目前将近17名工作人员，其中五名工作人员做服装设计，六名小伙伴负责前端marketing，还有四、五位负责销售，剩下的一位则是负责简单的行政工作。

知情人士称，Randomevent单季度的主题，服装的面料选择、设计，产品营销都是由内部团队负责，生产会外包给苏州当地的工厂。

Randomevent潮牌主理人洪扬告诉小娱，团队现在跟供应链是做深度合作，整个的面料、辅料采购全部都在一家供应商，确实会存在风险，不过，团队希望把单个环节做精致打通。

谈及与垂直电商平台的合作，他表示，如果潮牌主理人只是负责设计，其余全部交由电商负责，承担的风险固然小，但收益上相应也会小。对于Randomevent来说，团队希望能够做好自己的公司，跟垂直电商平台有深入合作，但并不是捆绑式。

至于线下店的布局，目前Randomevent已经关掉了之前的苏州店，采取入驻买手店、集合店的方式，未来不排除重开线下单店。

YOHO!集团总裁助理Bruce指出,相较于潮牌主理人独立发展，对于国潮品牌来说，跟垂直电商平台合作能帮助他们在品牌营销、推广、运营、销售渠道等环节获取更多资源、运行更顺畅。此外，电商平台还能在面料、打板以及供应链这块扶植一些原创设计师品牌，而这些供应链的核心环节，往往是制约潮牌顺利产出的关键。

当然，潮牌能否顺利被消费者接受，归根结底还在于潮牌主理人的设计风格。不过，这并不意味着简单地抄袭海外潮牌设计风格，外加上中文就可称之为国潮。

对照某大厂国潮，很明显的可以发现，logo的倾斜角度、两个logo间距，以及logo到袖口之间的距离都跟原本Nike T恤logo一样，但是换成了中文字就显得极其变扭。

Staple主理人Jeff Staple告诉小娱，设计师自己管理品牌会注重很多细节，而大型商业化公司可能更注重商业，而不太注重细节。

据他回忆，很早之前，亚马逊就曾邀请Staple入驻过，但他不希望消费者点击Staple时，下面会出现相关的推荐商品。他认为这样Staple品牌会失去自己的故事。

他进一步强调美国、欧洲、日本的消费者，他们都注重品牌背后的故事，但对于中国消费者来说，可能只是为了去买而买，就只是跟风潮流而已。

但愿国潮不仅是被商家消费的一种概念，而是有自己独特的内核。

正如Randomevent潮牌主理人洪扬所说，“不怎么 Nice”系列或许契合了中国年轻人自嘲的心里，Nice它是一个比较好的词，它不伤别人，也不蠢，有的衣服穿上是很蠢的。

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